הגדרת השוק לטובת קביעת מונופול 

מונופול הוא מבנה שוק שבו פירמה יחידה מייצרת ומוכרת מוצר, כאשר לא קיים למוצר זה כל תחליף אפקטיבי מצד מוצרים אחרים המיוצרים בענפים שונים. נשמע הגדרה פשוטה, אך למעשה במקרים רבים זוהי הגדרה מורכבת שלא ניתן בקלות לבחון את קיומו של המונופול. הבעייתיות נובעת מהאתגר להגדיר את השוק ולזהות את התחליפים שקיימים למוצר. לעיתים קל מאוד לזהות מונופול מכיוון שהשוק תחום בצורה ברורה ולא ניתן לזהות מתחרים או תחליפים, לדוגמה חברת נשר המייצרת מלט. מלט מספקת 95% מהביקוש המקומי למלט (5% מיובא) והיא היצרנית היחידה בישראל. ברוב המקרים למלט אין תחליף, כאשר צריך להשתמש במלט לבנייה, לא ניתן להשתמש בחומר אחר ולכן לא ניתן להגדיר מוצרים אחרים כתחליף. אך זהו מקרה קיצוני שבו קל להגדיר את השוק.

לא פעם אנחנו מתבקשים לתת חוות דעת מומחה, בתור מומחים לשיווק, שבחוות דעת זו אנחנו צריכים להגדיר את השוק ואת התחליפים הרלוונטיים. למשל המקרה של במבה. האם ניתן להגדיר את אסם כמונופול עם מוצר הבמבה? אם נגדיר את השוק בחטיפים המיוצרים מבוטנים מעובדים, במבה היא אכן מונופול, שעד לפני מספר שנים שלטה ב-100% מהשוק. כיום יש מעט תחרות אבל במבה עדיין מאוד דומיננטית. אבל ברור שהגדרה של "חטיפים המיוצרים מבוטנים מעובדים" כשוק היא לא הגיונית. זוהי הגדרה מאוד צרה ולא נכונה.

נשאלת השאלה אם כן כיצד כן יש להגדיר שוק ותחליפים. במקרה של במבה למשל, האם ניתן להגדיר בייגלה כמוצר תחליפי לבמבה? או אולי ניתן להגדיר את כל החטיפים המלוחים כתחליפים ואלי אף מתחרים לבמבה? סביר להניח שלא נגדיר את כל החטיפים, כולל חטיפים מתוקים, כשוק אחד. במידה ומגדירים את השוק הרלוונטי לבמבה כשוק החטיפים המלוחים, אסם איננה מונופול ויש לה תחרות רבה. כלומר הגדרת השוק ישנה השפעה רבה על הגדרת מוצר כמונופול.

הדרך שבה אנשי שיווק מגדירים שוק היא מנקודת המבט של הצרכן. כלומר כיצד הצרכן רואה את חלוקת המוצרים. הדרך לבחון את הגדרת השוק מנקודת המבט של הצרכן היא לראות אילו אלטרנטיבות עומדות בפני הצרכן, כאשר הוא עומד לרכוש מוצר. במקרה של במבה, צרכן יתלבט בין מספר חטיפים מלוחים וישקול לרכוש במבה, בייגלה או ביסלי ולכן ניתן לראות את כל החטיפים המלוחים הללו כשוק אחד ולא ניתן להגדיר את במבה כשוק בפני עצמו. לעומת זאת בבטון, קבלן שצרך בטון לבנייה לא יכול להשתמש בחומר אחר אלא רק בבטון ולכן היצרן היחיד בארץ של בטון הוא ללא ספק מונופול.

ישנם כמובן מקרים שבהם ניתן להגדיר את השוק בכמה צורות ואין הגדרה אחת ברורה. לדוגמה אנחנו בעבר נתנו חוות דעת בהקשר לחטיפי אנרגיה. נשאלה השאלה האם חטיפי אנרגיה הם שוק בפני עצמו או חלק משוק יותר גדול. דוגמה נוספת היא חברת בזק. בעבר בזק הייתה ללא ספק מונופול, כאשר היא הייתה הספקית היחידה של תקשורת טלפונית בישראל. אולם כיום יש מספר חברות המספקות תקשורת טלפונית ובזק מהווה אחוז קטן יחסית מסך כל שיחות הטלפון. נשאלת השאלה האם שיחות טלפון קוויות ושיחות טלפון אלחוטיות שייכות לאותו שוק. יש אשר יטענו כי אלו הם שווקים נפרדים, אולם מכיוון שלקוחות יכולים היום לבחור אם לבצע שיחה קווית או שיחה אלחוטית, ניתן לראות אותם כשוק אחד. ראייה לכך היא הירידה במספר קווי הטלפון של בזק והעלייה במספר המנויים הסלולריים בישראל.

חוות דעת שיווקית גבי הגדרת השוק צריכה לבחון את השוק מנקודת המבט של הצרכנים וכיצד הם מגדירים את השוק בקבלת ההחלטות. השוק הוא יישות הקיימת רק אצל הצרכנים ולכם זו נקודת הייחוס.